Cómo medir mejor para aumentar el impacto de nuestro producto digital

Las herramientas de medición que uses y el foco que pongas en determinadas métricas impactarán positiva o negativamente tu producto digital

TL;DR

Hace más de un año empecé a ir al gimnasio y me hicieron una medición avanzada de mi salud.

En ese análisis me midieron el porcentaje de músculo y grasa corporal así como diferentes balances entre la parte derecha e izquierda, así como superior e inferior del cuerpo.

Durante un año seguí yendo al gimnasio, sobre todo a nadar y mantenerme en forma.

No pensé que sería importante usar lo que yo llamaba “máquina del futuro” y cada mes me pesaba en la báscula de casa, viendo que mi peso más o menos se mantenía.

Este año, con los propósitos de 2024, me volví a pesar en la “máquina del futuro”, y aunque mi peso seguía igual, la grasa corporal había aumentado y la musculatura había disminuído.

Mi conclusión después de este pesado fueron las siguientes:

• Hay ciertas medidas que no son aparentes pero que importan, y mucho

• Hay que medir de forma regular y con herramientas avanzadas.

De la misma forma que yo cometí el error de usar herramientas poco avanzadas para medir mi estado de salud, también en los productos digitales.

Y si no usamos herramientas avanzadas para analizar el estado de salud de nuestro producto, seguramente nos estemos perdiendo oportunidades de mejorar dicho producto.

Al igual que usé el ejemplo de mi salud para definir mejores formas de medir, en este artículo revisaré las medidas básicas que algunos lideres de producto usan para medir su producto y cómo podemos usar métricas más avanzadas que nos permitan tomar mejores decisiones a nivel de producto digital.

Por último hablaré de la importancia la comunicación a stakeholders y de cómo mejorar las métricas no es suficiente, también hay que tomar acción.

Métricas básicas de producto

Lo que llamo métricas básicas de producto son aquellas que, como en el caso de al báscula, son fáciles de identificar, y nos permiten tener una visión básica de la salud de nuestro producto digital.

Estas métricas suelen ser las que medimos cuando arrancamos una carrera en producto digital, y son las siguientes:

• Número de visitas

• Número de registros

• Número de ventas que hemos hecho

• Total de ingresos por día, mes, cuatrimestre o año

• Número de recomendaciones hechas

• etc.

Estas métricas no son malas métricas, pero al igual que el peso que da una báscula, no nos permiten ver más allá de la superficie. No nos permiten profundizar en los problemas reales del producto ni cómo atacarlos.

Métricas avanzadas de producto

En el ejemplo que comparé una báscula sencilla que da información superficial y una báscula avanzada que da información mucho más completa del estado de tu salud.

Esto mismo pasa con tu producto digital, y en esta sección explicaré algunas de las métricas de producto que a mí me han abierto una realidad de producto que no era en principio aparente.

La métrica AARRR

Supongo que ya conoces estas métricas, que se hicieron muy famosas por el fundador de 500 startups, Dave McClure.

• Adquisición: Este es el proceso por el cual los clientes te conocen y vienen a tu production. “Adquieres” leads que podrían convertirse en clientes

• Activación: Los usuarios que se dan de alta en tu servicio. Esto puede ser que se registren como primera medida de activación y como segunda medida de activación podrías medir el primer pago de un producto os servicio.

• Retención: Una vez que los usuarios entran en mi sitio, cómo hago para que se queden y sigan usando mi producto. Aquí es importante entender en qué negocio estás trabajando, porque esto afectará a tu métrica. No es lo mismo una app de música, en donde la retención se mide por uso continuado, que una app para conseguir una hipoteca.

• Referral: Mide el número de personas que vienen a tu sitio invitados por otros y cuanto tiempo se quedan en mi producto. Aquí tienes el clásico “Member Get Member” o recomendaciones de un producto o servicio a terceros.

• Revenue: Cuanto dinero estoy haciendo. En el video se habla de un contexto de startup, en donde hay 2 métricas, una para medir los ingresos mínimos para mantener la startup a flote y ingresos para llegar a “break-event” que es el punto en donde ya se empieza a ganar dinero

Si no conoces estas métricas, te dejo el video en donde el creador las explica.

El video está en inglés únicamente (sorry) pero te dejo unos puntos importantes a destacar en caso de que no tengas tiempo de verlo o no entiendas Mr McClure.

¡El punto importante del video en realidad no es cada una de las métricas en sí, sino la relación de cada una de estas métricas y también el precio y porcentaje de las mismas!

En la tabla de abajo, que es similar a la que muestra Dav McClure en su video, se muestra cómo vamos bajando por las métricas de producto y vamos midiendo diferentes elementos de dichas métricas

Algunos ejemplos de métricas avanzadas

Métricas de Activación

Hablaré de 2 métricas de activación avanzada que me han servido mucho a la hora de crear producto digital

• Porcentaje de activación de leads

• Coste de adquisición de usuarios

Una gran métrica avanzada de activación es la conversión entre personas que acceden a una página o app (adquisición) y las personas que activan (se registran o pagan por un servicio).

Sabiendo el porcentaje de conversión entre adquisición y activación podemos hacer experimientos para mejorar estas métricas.

Porcentaje de activación de clientes

Ejemplo 1: Mejora de activación en newsletter

Durante mucho tiempo en Careershifters la activación entre personas que llegaban a la página web y personas que dejaban su mail era extremadamente bajo (en torno al 5%).

Con 2 experimentos este porcentaje aumentó a un 25% a 30% en muy poco tiempo. ¿Cómo lo conseguimos?

• Modal de solicitud de mail: Usando un modal de activación que ponía el foco en lo que las personas querían en ese momento, los leads estaban abiertos a darnos su mail

Ejemplo 2: Mejora de activación en primera compra

Otro experimento de éxito que conseguimos fue mejorar la conversión de compras de taller con 2 técnicas de triggers internos del modelo de octalisys:

• Escasez: Los usuarios de Careershifters, al llegar a la página, ven en muchas ocasiones el cartel de “Sold Out” y también que quedan pocos sitios para comprar (que se consigue con una llamada API que cuenta el número de plazas libres)

• Sensación de comunidad: Las personas que odian su trabajo actual suelen sentirse solas, por lo que la imagen de comunidad encima del fold hace que las personas sientan que pueden ser parte de gente que les ayude a salir de la situación en la que se encuentran

Lo realmente importante del porcentaje de adquisición

Lo realmente importante no son los ejemplos concretos que comparto. Lo realmente importante es la métrica de porcentaje de conversión que estamos miediendo con estos experimentos.

Esto es, el foco está siempre en la métrica y cómo podemos hacer experimentos que ayuden a mover la métrica.

Coste de adquisición de Usuarios

Este coste mide todo el dinero que ponemos para poder activar a usuarios (incluido todo el presupuesto en publicidad, influencers, marketing, etc.) partido por el número de usuarios en un periodo de tiempo.

En la tabla de abajo se calcula todo el presupuesto de marketing y se ve cuanto dinero cuesta activar a un usuario.

Lo que realmente importa del coste de adquisición de usuarios

El coste de activación de usuarios nos permite saber cuanto dinero estamos poniendo por usuario para adquirirlo.

Esta métrica nos servirá para comparar con el valor de vida del usuario del que hablaremos más adelante. Y el valor de vida de un usuario debe de ser 3 veces mayor que el coste de adquisición de clientes.

Métricas de Retención

Hay métricas que permiten medir si los usuarios vuelven a usar la aplicación o no.

• Si un producto tiene “product-market fit”, esto es, ha encontrado su nicho de negocio, entonces vemos que la gente vuelve y sigue usando los productos y servicios prestados por las empresas

• Si no hay “product-market fit” la gente llega al producto, lo usa una vez, y no vuelve nunca más

Al mejorar la retención lo que conseguimos es que el porcentaje de personas que activan mejore, y conseguimos mover la curva de retención, que de nuevo es una métrica de producto avanzada que podemos medir con herramientas como Amplitude.

Usuarios activos vs. Usuarios durmientes

Profundizando en el modelo de usuarios recurrentes, podemos dividir a nuestros usuarios en 4 categorías:

• Nuevos usuarios: Son los usuarios que empiezan a usar el producto digital que gestionamos.

• Usuarios Concurrentes: Son usuarios que vuelven a usar nuestro producto

• Usuarios Dormidos: Son usuarios que usaban nuestro producto pero ya no lo usan

• Usuarios Resucitados: Estos usuarios son los que estaban durmientes y los hemos reactivado.

Aquí el truco de todo esto es que nadie nos va a decir cuando un usuario pasa de “concurrente” (usuario regular de nuestro producto) a durmiente (que deja de usarlo).

Esto va muy de la mano del timpo de negocio que estamos gestionando.

Un producto de reproducción de música o gestión de nuestro dinero o correo personal el uso recurrente podría ser diario, mientas que otros productos pueden tener un uso asociado a una época del año, como pueden ser productos de reservas de viajes u hoteles.

El caso es que tenemos que pensar el tiempo que pasará desde que un usuario está activo hasta que pasa a durmiente, y medir estos números de forma regular para mejorar el número de usuarios nuevos y recurrentes y bajar el número de usuarios durmientes

Métrica de Churn

La métrica de churn lo que busca es minimizar el número de usuarios que abandonan nuestro servicio, y se mide por el porcenaje de usuarios que pasan a estado durmiente

Lo que realmente importa del las métricas de usuarios recurrentes

Lo que realmente buscamos es maximizar el porcentaje de usuarios recurrentes, y minimizar el número de usuarios durmientes, que viene a ser lo mismo que disminuir al mínimo el churn del producto digital que gestionamos.

Métricas de Referencia

Una de las medidas más eficaces de medir la referencia es el coeficiente de viralidad.

Coeficiente de viralidad

En este sentido, lo que se mide es lo eficaz que es nuestra campaña para que nuestros clientes atraigan a otros clientes. Se mide dividiendo el número de invitaciones que se han activado correctamente entre el usuarios que son nuevos o concurrentes.

Imaginemos que tenemos 10,000 usuarios, y se mandan 5,000 invitaciones, de las cuales se activan un 50% de las mismas, que serían 2,500 invitaciones.

El coeficiente de activación sería de un 25%.

Lo que realmente importa del las métricas de coeficiente de viralidad

Es muy importante para entender si nuestras técnicas de viralidad consiguen atraer y activar nuevos usuarios.

Métricas de Revenue (Ingresos)

Esta última métrica sirve para saber cuando dinero estamos haciendo.

El dinero es la sangre que mantiene vivo al organismo que es una empresa, por lo que esta métrica también es importante de medir.

Una de las métricas más interesantes a medir es el valor de vida del usuario.

Valor de vida del usario

Este valor se mide en rangos temporales, y mide todo el dinero conseguido en diferentes productos y servicios en ese rango temporal dividido por el número de clientes pagadores que tenemos en ese tiempo.

Imaginemos que en 3 meses vendemos diferentes talleres con diferentes costes, y que el total de usuarios en esos 3 meses es de 120.

Si sumamos todos los ingresos de ese periodo y los dividimos por el número de usuarios que generaron estos ingresos, podríamos tener el valor de vida de un usuario promedio

El valor de vida de un cliente nos permite saber cuanto dinero podemos invertir en adquirir usuarios.

Al fin y al cabo, si metes 40€ en adquirir un usuario y luego sacas 200€ por cliente, ¿quien en su sano juicio no metería más dinero para adquirir más usuarios?

Lo que realmente importa del la métrica de valor de vida del usuario

Es importante saber cuanto dinero estamos haciendo por cada usuario, porque esto nos permitirá meter más dinero en marketing.

Pero también es verdad que a medida que nuestros clientes aumentan, también puede que los ingresos por cada uno de los clientes disminuya, y aumente el churn.

Por eso es tan importante tener todas estas métricas vistas en un único punto, ya que esto nos permite tomar mejores decisiones de producto.

Lo más importante es que actues

Da igual que una super máquina del futuro pueda medir de una forma exacta mi estado de salud. Si no tomo acción, todo seguirá igual.

De la misma forma pasa con las métricas de producto.

Podemos medir mejor y tener mejor entendimiento de cómo mejorar nuestro producto, pero si no actuamos nada cambiará. Es por eso que la parte de ejecución es igual de imporante, sino más importante, que la parte de medición.

Y digo esto porque hay equipos que miden fatal pero ejecutan de maravilla y hacen que sus métricas básicas se muevan en la dirección correcta, mientras que otros equipos están midiendo genial y tienen todos los síntomas pero no ponen remedio a los problemas que están encontrándose.

Lo segundo más importante es la comunicación

Lo segundo más importante después de la ejecución es la comunicación, porque estas nuevas métricas avanzadas a veces no son tan intuitivas para otras personas de tu equipo u organización.

Es por eso que hay que hacer mucha mentoría, evangelización e incluso coaching para que las personas puedan empezar a apreciar estas nuevas métricas, puedan ver el punto de producto con esta nueva forma de medir, y acepten tomar decisiones en base a dichas métricas.

Si no se hace este trabajo, verás que el apoyo que recibas será menor y se cuestionarán mucho más tus decisiones, ya que sin el contexto de las métricas avanzadas algunas decisiones se verán como arbitrarias.

Un ejemplo claro es que pidas aumentar el coste de marketing para aumentar el número de leads y activaciones, porque ves el retorno que hay en relación al valor de vida del usuario, y que se te conteste que no hay más presupuesto de marketing.

Si el ejecutivo no ve que meter más dinero generará más usuarios que pagarán mucho más, está claro que no querrá hacer la inversión.

Conclusiones

Poder medir mejor, tener claro y a mano que se mide y hacerlo de forma regular, poder comunicar estas métricas y dedicar tiempo a que tus stakeholders también entiendan las métricas te permitirá tomar acciones que generen un mayor impacto en la salud de tu producto digital.

Para poder conseguir todo esto necesitarás dedicar tiempo para crear una infraestructura de datos robusta, una herramienta de visualización de datos sencilla y versatil de usar, y procesos para poder comunicar e implementar las funcionalidades que muevan las métricas que vayas descubirendo.

Estas métricas que explico en el post te pueden servir, no son las únicas.

Tendrás que hacer el esfuerzo mental para pensar cuales son las métricas relevantes para tu producto digital y si dichas métricas mejorarían la salud de tu producto.

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