Octalysis: Cómo entender las necesidades de tus clientes y gamificar en base a estas necesidades
Si realmente entiendes qué necesidades internas tienen tus clientes podrás crear productos que tengan en cuenta las emociones, inseguridades y formas de pensar de tus clientes para diseñar tu producto
TL;DR
En Mayo de 2019 atendí la conferencia de Thiga en donde Frabrice des Mazery, el entonces CPO de Thiga, presentó y explicó el framework Octalisys, un framework de gamificación del que inmediatamente me enamoré.
¿O debería decir un framework en donde puedes entender a tus usuarios y puedes diseñar productos que estén alineados con sus motivaciones internas?
La realidad es que los juegos tienen un único propósito: Entretener a la persona que los juega.
Si, los juegos puede que tengan “objetivos” pero no son reales. Y es que el “objetivo final” de un juego es que el jugador se lo pase bien.
Por eso podríamos decir que los juegos son los máximos exponentes de generar motivación y entretenimiento.
Escribo esto porque aunque el framework hable de gamificación, en realidad lo que hay detrás es entendimiento del comportamiento humano, y la creación de diseños basados en este comportamiento.
Este framework se llama Octalysis y está basado en 8 motivadores que deberíamos tener en cuenta a la hora de diseñar nuestros productos digitales.
Aquí os dejo un gráfico en donde se ven los 8 motivadores así como formas concretas de aplicarlo, que ampliaremos en el post de hoy.
También os compartiré la charla de Fabrice des Mazery en la que descubrí este framework. Vale mucho la pena ver la charla para entender un caso real en donde se integra el framework en Deezer, un producto de streaming de música en donde el speaker trabajó como CPO.
El framework de Octalysis
Lo que dice el creador de Octalysis es que este framework es de gamificación porque fue esta industria la que consiguió entender el diseño de un producto digital alineado con el comportamiento humano.
En palabras de su creador, la gamificación es el arte de generar toda la diversión y compromiso que se genera en los juegos y aplicarlo a actividades de la vida real.
Sin más dilación, revisemos en más detalle los 8 motivadores del comportamiento.
Los 8 motivadores del comportamiento
1) Sentimiento de llamada
Este motivador del compotamiento hace que una persona crea que hay algo mas grande que si mismo y que él ha sido elegido para completar aquello que se tiene que completar.
Este motivador suele funcionar mejor en el onboarding, porque engancha una motivación de contribución al comenzar el uso de un producto.
Ejemplos
Usuarios de Wikipedia: Un ejemplo de esto es la gente que se dedica durante horas a completar contenido en wikipedia para que otros puedan acceder al conocimiento colectivo
Usuarios de iPhone: Durante años apple ha creado una contra cultura en donde el diseño y la belleza es importante, y es contraria al mal diseño del resto de productos digitales.
Hay varios anuncios de Apple que han generado esta cultura de un llamado superior
Anuncio de 1984 en analogía al libro de George Orwell : En este anuncio se presenta un mundo gris y Apple en la forma de una atleta vestida con colores llamativos rompiendo una pantalla y también los moles de tecnología de la época
Anuncio de 1997 dedicado a “los locos que piensan diferente”: Este anuncio también busca crear la sensación de “algo superior” porque si compro un Mac seré uno de esos locos que hacen del mundo un sitio mejor
2) Desarrollo y consecución de objetivos
En este motivador lo que se busca es tener progreso, desarrollar habilidades y sobrepasar obstáculos.
Esta habilidad busca el deseo natural de todos de crecer, conseguir objetivos cada vez más grandes y sentir que estamos progresando. Aquí la palabra “reto” es lo más importante, porque estamos consiguiendo avanzar hacia nuestros objetivos.
Aquí “badges” y tableros de puntuación son importantes y mucha gente piensa que esto es todo lo que es la gamificación, cuando, como estamos viendo en este post, gamificación es mucho más que esto.
Ejemplos
Inicio de uso de LinkedIn: Uno de los grandes logros de LinkedIn fue conseguir que los usuarios completasen su perfil, que era algo que fallaba. Haciendo barras de progreso y permitiendo que la gente sienta que está progresando hacia un objetivo, consiguieron que los usuarios completasen su perfil
Coursera: La plataforma de aprendizaje va haciendo checks una vez completas una lección, y también emite certificados cuando completas un curso.
3) Dar espacio para la creatividad y la retroalimentación
Dar espacio para la creatividad y la retroalimentación ocurre cuando los usuarios participan en un proceso creativo. Es cuando los usuarios tienen que descubrir cosas repetidamente y probar diferentes combinaciones.
Las personas no sólo necesitan formas de expresar su creatividad, sino que también necesitan poder ver los resultados de su creatividad, recibir retroalimentación y responder a su vez.
Ejemplos
Legos: Todos hemos disfrutado de pequeños y luego con nuestros hijos (los que tenemos hijos claro) montando piezas de lego y creando con ellas torres, castillos, coches o cualquier cosa que venga a nuestra imaginación
4) Ser dueño y poseer
Este motivador lleva a las personas a sentirse bien por poseer algo. Y cuando alguien posee algo, suele tender a cuidar aquello que posee y a querer tener más cosas que poseer.
También aquellos que coleccionan objetos como sellos, monedas o trenes de juguete se sienten orgullosos de poseer los objetos de su colección.
Este motivador es esa frase tan familiar de los niños pequeños que dicen “esto es mio”. Y cuando es mío, me importa y no quiero compartirlo y le doy mucha importancia a aquello que poseo.
Ejemplos
Amazon Kindle: A medida que vas comprando libros en Amazon Kindle, tu colección de libros es mayor, y cada vez sientes esta colección de libros como parte de quien eres
Avatars: Cuando alguien dedica mucho tiempo a definir y customizar un avatar, ese avatar se convierte en “su avatar” y por lo tanto tiene más afinidad y sensación de pertenencia del avatar
5) Influencia social y relaciones personales
Esta sección incluye todos los comportamientos esenciales que motivan a las personas como son ser aceptado, amistad, compañerismo, mentoría, competición e incluso envidia.
Es poder destacar socialemente, ser reconocido por otros o incluso estar por encima de otros.
Ejemplos
Nova Talent: Por ir a buenos ejemplos locales. Nova Talent es una red de profesionales en donde el 3% más top está conectado. ¿Quien en su sano juicio no querría ser parte de la red de nova talent?
LinkedIn: La archi-conocida red profesional en donde la gente se presenta al mundo profesional y comparte sus logros.
6) Escasez e impaciencia
Este motivador busca conseguir algo porque se acaba y no podrás tenerlo más adelante. Aquí van las ofertas agresivas con bajadas de precio por un tiempo o plazas limitadas.
Y esto funciona porque el mundo percibe que algo es más valioso si es mucho más caro o es complicado alcanzarlo, y se exacerva cuando se piensa que si otra persona le da valor o lo quiere, es seguro que será valioso.
Ejemplos
Booking: La platforma de reservas de hoteles y alojamiento es muy buena en este sentido. Siempre muestra cuantas personas están viendo la misma página que tu, cuantas plazas quedan, o la oferta limitada que tiene un determinado hotel.
Happy Hour: La hora en donde las bebidas salen a mejor precio también es una técnica de escasez e impaciencia. Las personas pueden ir a una hora determinada y en ese epacio de tiempo podrán beber más por menos precio
7) Curiosidad e impredictibilidad
Este motivador es el querer saber que es lo que pasará. Y es que si no sabes lo que pasará a continuación, tu cerebro se engancha y no puede dejar ir esta sensación de misterio.
Es lo que pasa con el experimento del sicólogo del comportamiento, B.F Skinner, en donde ponía una palanca a animales, y al apretar la palanta se generaban resultados inesperados. Los animales se enganchaban y no dejaban de apretar la palanca.
Es este motivador interno el que lleva a muchas personas a convertirse en adictas al juego.
Ejemplos
Feeds de Facebook: La funcionalidad de feed, iniciada por Facebook y copiada por muchos productos digitales, busca que el usuario haga scroll infinito y siga encontrando contenido nuevo e impredecible
Tik Tok: Un amigo mio definió Tik Tok como “cocaína digital”. Los videos son cortos, personalizados a nuestras preferencias, pero sobre todo totalmente impredecibles. Nos mantienen enganchados para ver cual será el siguiente contenido que se nos presenta.
8) Pérdida o evitar el dolor
El último motivador del comportamiento es evitar que algo malo pase.
En muchos juegos es buscar mantenerse con vida y así no perder todas las monedas conseguidas hasta ese momento.
En este sentido, este motivador puede resultar tóxico porque nos mantiene en situaciones en donde, por no querer todo lo construido, seguimos enganchados a algo que en realidad quizás ya no nos aporta.
Ejemplos
Tamagotchi: A esta mascota digital hay que dedicarla tiempo y cariño de forma continua, porque sino tendrá hambre y morirá. El lado bueno es crear hábitos de cuidado y compromiso. El lado oscuro es no poder dejar de jugar por las consecuencias que tendría en nuestro pobre tamagotchi.
Video del autor explicando los 8 motivadores
Este video me parece un gran ejemplo real de cómo aplicar los motivadores para poder presentar el propio framework, además de ser uno de los 90 videos que el autor de Octalysis creó para presentar su framework.
Algunos ejemplos de productos mapeados con Octalysis
A continuación os comparto ejemplos de cómo se mapean algunos productos usando Octalysis.
Aunque otra forma de definir los ejemplos de abajo podría ser cómo mapeamos las motivaciones del usuario, y creamos producto alrededor de dichas motivaciones.
Nivel 2 de Octalysis
El nivel 2 de Octalysis busca ir un paso más allá y poner las diferentes fases de un producto digital en el contexto del framework, para así motivar en cada fase al usuario a ir a la siguiente fase.
Tampoco profundizaré en esta parte, pero si dejaré a alto nivel cómo se podría usar este framework para poder motivar a nuestros usuarios en cada momento de la vida del producto digital
Discovery: Motivarles para considerar la experiencia. Usualmente entra en el area de marketing
Onboarding: Fundamental para que los usuarios empiecen a usar nuestro producto y no se queden en las puertas sin darle una oportunidad
Uso del día a día: Cómo conseguimos “enganchar” a los usuarios para que vuelvan una y otra vez a usar nuestro producto
Fin del juego: Como conseguimos que nuestros clientes no nos abandonen y sigan con nosotros.
La presentación de Fabrice
En esta sección creo que vale la pena que dediques 25 minutos de tu tiempo (12,5 minutos si, como yo, oyes todo 2x) a escuchar esta charla de Fabrice explicando el framework y cómo lo implementó en la empresa Deezer.
Dicho esto, si no tienes el tiempo o no hablas inglés, te dejo aquí un resumen de las ideas principales debajo del video.
Fabrice cuenta que pidió a su equipo que buscasen patrones de comportamiento y encontraron 2 cosas:
Los usuarios usan tu producto de forma diferente a la forma original en la que lo diseñaste.
Todos los usuarios mienten.
Después en su charla de 3 partes, que resumiré a muy alto nivel:
Distincción entre intención y comportamiento: En esta primera parte Fabrice distingue entre la intención que uno tiene (como a principios de año ir al gimnasio) y luego lo que hace (no ir y comer tarta de chocolate) y concluye que sin motivación no hay engagement en un producto digital.
El framework de Octalysis: En la segunda parte explica el framework de octalisys
Cómo integrar el framework de Octalisys en tu producto digital: En la última parte de la charla Fabrice habla sobre cómo usó este framework en la empresa Deezer, en la que trabajó como CPO.
Para seguir profundizando
Os dejo algunos enlaces a contenido así como el libro que presenta este framework, por si queréis profundizar en este framework tan potente.
Página oficial del autor: En esta página podrás encontrar mucho material gratuíto además del acceso a un curso gratuíto del autor de Octalysis, Yu-kai Chou
Libro de Octalysis: Este libro tiene cientos de ejemplos y va en mucho más detalle sobre este framework. Además numera todas las técnicas de gamificación para poder tenerlas en cuenta a la hora de diseñar nuestros productos digitales
Conclusiones
Diseñar producto digital es mucho más efectivo si podemos entender las necesidades intrínsecas de nuestros usuarios y usarlas para motivarles a usar nuestro producto.
Esto no es nada fácil, sino todo el mundo lo estaría haciendo, pero ayuda tener un framework que segmente estas motivaciones para que nuestros experimentos tengan más posibilidad de dar en la tecla que enganche a nuestros clientes.
Pero vale la pena intentarlo, porque sino viviremos lo que comentaba Fabrice al inicio de su charla. Esto es, buenas intenciones que no estarán alineadas con los comportamientos que esperamos de nuesotros usuarios.