Tu producto irá mejor si le das cariño, atención y te preocupas por tus clientes
Cuando una empresa es pequeña, el equipo de producto puede prestar más atención y cariño a los clientes. Cuando una empresa crece ese “cariño” se va perdiendo poco a poco si no tenemos cuidado.
TL;DR
Cuando arranca un negocio, cada cliente es un amado ser humano que nos permite seguir a flote con nuestra actividad.
A pesar de que pongamos mucho foco en hacer las cosas bien, el producto o servicio que acabamos de lanzar seguro que tiene fallos o imprevistos, y es por eso que se crea un area de soporte, para poder atender estas demandas de nuestros primeros clientes.
Muchos dirían que este departamento va de “soportar” a tus clientes y sus quejas y buscar, dentro de los límites que tienen las personas de soporte, una solución a sus demandas.
Cuando empezamos a crecer se nos olvida que nuestros clientes son los que “soportan” nuestro negocio, y dejamos de prestarles el mismo cariño, tiempo y atención.
En muchos casos esta dejadez no es por maldad o dejadez, sino mas bien por la dificultad que hay en escalar un soporte personalizado para nuestros clientes en escala.
En este artículo hablo de cómo se forma este departamento, como prepararnos para escalarlo a nivel de tecnología y procesos, y cómo hacer para que nadie en la empresa pierda el contacto con la importancia que tiene atender con cariño y de forma personalizada a nuestros clientes.
Los inicios del departamento de soporte
En los inicios de una startup, se empiezan a vender servicios y cada venta es una celebración.
Como todo está “en pañales”, los tickets de soporte (usualmente mails o llamadas de teléfono) por un lado son muy personales y por otro nos están dando feedback sobre los puntos ciegos a la hora de diseñar el producto o servicio para los clientes.
Cada ticket de soporte es una evidencia de algo que podríamos mejorar, y en cuanto arranca una startup cada uno de estos tickets se suele convertir en una mejora de producto.
Este contacto directo con nuestros clientes nos permiten hacer cosas como lo que cuenta Derek Sivers en su libro “Cualquier cosa que quieras”.
Derek Sivers creó una empresa que mandaba CDs de músicos a clientes por correo tradicional. Los pequeños músicos, que antes no podían vender directamente a los clientes finales, pudieron hacer esto gracias al producto creado por Derek.
En uno de sus primeros envíos un cliente le pidió que le mandase una lata de calamar con el CD.
Como él tenía una lata de calamares cerca, la metió en el sobre y la mandó a su cliente junto con el CD de música que había solicitado. De esta manera, Derek no sólo contentó a un cliente, sino que convirtió a esta persona en un fan incondicional de su producto.
Derek no es el único caso de un fundador poniéndole amor en los comienzos de producto a sus clientes.
Esta misma historia se repite en el caso de Jeff Bezos en Amazon.
Jeff Bezos, en los comienzos de Amazon, contestaba de forma personal muchos de los correos de clientes insatisfechos con el envío de libros.
En el caso de Jeff su política era la de tener a los clientes contentos. Por eso, incluso en momentos en donde había dudas razonables sobre el reclamo del cliente, éste le daba la razón, con el mismo objetivo que tenía Derek Sivers, que es convertir a clientes en fans.
Cuando eres pequeño, esto es más fácil, y es una demostración de cómo las startups, que tienen menos capas de burocracia, pueden dar un servicio más personalizado al cliente.
Poco a poco, mediante feedback constante, vamos modelando como se debe contestar a los clientes, y también vamos generando un repositorio de incidencias y cómo deberían contestarse.
Usualmente todo esto lo hacemos en nuestra cabeza o en la cabeza encargada de llevar a cabo la labor de contestar a los clientes. En algunas ocasiones también se crea un documento en donde se guardan dichas respuestas.
Pero llega un día en donde ya no puedes tener a una sola persona, y un documento con las preguntas y respuestas no es suficiente.
Escalando el equipo de soporte a nivel tecnológico
En algún momento del camino seguramente la única persona que lleva la respuesta a clientes esté desbordada, y verás que si añades más personas, éstas tendrán problemas de coordinación de la respuesta que se le da a los clientes.
Esto, bajado a tierra, es que tienes 2 o 3 personas contestando a clientes, y éstas no saben quien contestó a quien, cuando se contestó, ni qué se contestó.
En resumen, te darás cuenta que tienes que escalar el departamento de soporte cuando empiecen los problemas con ese departamento y los clientes empiecen a quejarse de verdad.
Lo que se debería hacer en ese momento es empezar a definir un modelo de soporte más profesionalizado y que responda a preguntas concretas sobre cómo el negocio quiere atender a sus clientes.
Algunas de esas preguntas podrían ser las siguientes:
¿Nuestros clientes esperan poder llamar por teléfono o con un mail sería suficiente?
¿Cuánto tiempo sería apropiado y aceptable dar una respuesta a nuestros clientes?
¿Cómo conseguimos que nuestros clientes nos den feedback?
¿Cómo clasificamos los problemas de los clientes?
¿Cómo hacemos el handover de un cliente entre miembros de soporte?
Aquí es cuando usualmente se acaba comprando e integrando una solución de software para gestión de clientes, también llamado Customer Relationship Manager (CRM) integrado con un gestor de tickets de clientes.
La implantación de este sistema nos permitirá tener una foto más clara de quienes son nuestros clientes, y poder tener esta información disponible a la hora de dar una respuesta a dicho cliente.
Qué es lo que hace exactamente un CRM
En mi carrera profesional me he encontrado con CRMs para pequeña empresa / startups y también con CRMs de corporaciones multinacionales.
A pesar de las diferencias en tipo de personalización de la herramienta, al final lo que estas soluciones buscan es poder recoger toda la información de un cliente y poder mostrarla a los agentes de soporte de forma sencilla e intuitiva.
El CRM, una vez integrado con tu producto, te permitirá tener toda la información del cliente desde que inició su relación con la empresa hasta el día de hoy.
Si está bien configurado, se podría determinar el día en que el cliente se unió al servicio, cuantas compras ha hecho, la localización del cliente, cuanto dinero se ha gastado este cliente en nuestra empresa, que terminales usa, y una larga lista de información del cliente.
Y quiero recalcar que este software “nos da la oportunidad de conocer”, que no quiere decir que conozcamos a nuestro cliente. El punto aquí es que la información que tenemos hay que organizarla para que se convierta en conocimiento para los agentes de soporte.
Algunas de las capacidades que podríamos usar con un CRM:
Saber si nuestro cliente es cliente desde hace 5 días o 5 años
Saber si nuestro cliente no se ha gastado nada en nuestro producto (en este caso podríamos denominarlo “lead”) o si se ha gastado miles de Euros
Saber la media de consumo de un cliente en nuestra plataforma, basándonos en todos los ingresos dividido de todos los clientes dividido entre los clientes que han comprado algún producto con nosotros
Saber o tener contexto de las últimas acciones de los clientes antes de abrir un ticket con nosotros, como por ejemplo que producto ha comprado y cuantos intentos de compra ha tenido.
Y es que si sabemos gestionar bien la información que el CRM tiene sobre nuestros clientes, estaremos en condiciones de tener una foto muy clara y personal de dichos clientes.
Qué es lo que hace exactamente un gestor de tickets de soporte
Aquí estoy haciendo una distinción clara entre un CRM y un gestor de tickets, aunque en muchas ocasiones esta distinción no es tan obvia.
Para mí un CRM nos permite tener toda la información del cliente accesible para saber “quien tenemos delante” mientras que el gestor de tickets nos permite “recibir las quejas y demandas del cliente” de forma ordenada, para poder gestionarla de forma más organizada.
En concreto, un gestor de tickets nos permitirá:
Gestionar y reorganizar los tickets para que los agentes más apropiados contesten a los clientes que estén alineados con sus habilidades naturales. Un ejemplo claro de esto podría ser que determinados agentes que sepan un idioma (por ejemplo Polaco) atiendan a clientes que hablen ese idioma.
Poder tener un historial de cómo se intentó gestionar la incidencia, y la respuesta que se dio por parte del agente en concreto. De esta forma podremos entender en dónde está un caso concreto, saber que acciones se tomaron en el pasado en las reclamaciones de ese cliente, y cómo proceder desde este momento en adelante.
Tener respuestas automatizadas para los casos que se repiten una y otra vez, lo que permite generar un tono de comunicación y una política concreta de resolución de casos dentro de la empresa, además de agilizar dicha respuesta a nuestros clientes.
Un sistema de scoring que nos permita calificar a los clientes “premium” de los clientes “normales” frente a los clientes que acaban de empezar, o incluso de los clientes estafadores que intentaron robarnos en el pasado, lo que nos podría incluso permitir priorizar a algunos clientes frente a otros en la cola de espera.
En resumen, una herramienta de ticketing es muy potente para poder gestionar de forma correcta las demandas de nuestros clientes.
Los super poderes que nos da un CRM incluido con un gestor de tickets
Integrar estas 2 herramientas, en mi propia experiencia, permite poder ver por un lado la demanda de un cliente, y a la vez, en la misma pantalla, tener toda la información relevante del cliente.
Esto nos permite, si lo hacemos bien, personalizar la respuesta que le damos al cliente y darle un trato personalizado. Para mí esto es tener super poderes a nivel de producto digital.
El límite que tenemos es nuestra capacidad de descubrir los puntos de dolor más grandes de nuestros clientes, tener una respuesta apropiada a dichos dolores, y una estrategia de producto clara para solucionar estos problemas en el largo plazo
El poder de las métricas del departamento de soporte
Cuando una empresa es pequeña, sirve ir a la persona de soporte y preguntarle cuales son los problemas más grandes que tienen los clientes. En general, esta respuesta será bastante acertada, porque hay una única persona oyendo dichos problemas.
A medida que crecemos, es importante crear una estrategia de segmentación de tickets porque así podremos conseguir una clasificación correcta de dichos tickets.
También es importante los datos y metadatos de dichos tickets, para poder mostrar métricas concretas de los tickets.
De esta forma, podríamos crear un dashboard que nos indique algunas métricas como las siguientes:
Cuales son los países y regiones que más tickets generan en nuestra plataforma
Cuales son los idiomas más usados por nuestros clientes al abrir tickets de soporte en nuestra plataforma
Cuales son los agentes que mejor atienden a nuestros clientes
Cuales son los agentes que peor atienden a nuestros clientes
Cuales son los problemas que más se repiten en nuestro gestor de tickets
En teléfono, cual es el tiempo de respuesta de nuestros agentes.
Soporte como estrategia del producto: El ejemplo del CEO de AirBnB, Brian Chesky
En la famosa charla de Brian Chesky, CEO de AirBnB, él menciona cómo cambió la organización para que el diseño tuviera más peso en la organización.
Toda la atención de los product managers y product designers estaba enfocada en este cambio de peso en el poder que tienen estos dos roles en un equipo de producto.
Pero la charla decía mucho más, en concreto sobre en torno al análisis que se hace de los tickets de soporte, y cómo dichos tickets, si se analizan bien, nos pueden dar claridad sobre qué puntos de nuestro producto está roto, y de esta forma que contribuyan a la estrategia del producto.
En una parte concreta de la conferencia (en el video de Youtube comparto cuando comienza esta sección de la charla) se menciona cómo Brian Chesky mapea todo el flujo de usuario, y se da cuenta que hay más de 7 políticas de clientes.
Y luego comenta cómo su equipo revisó más de 20,000 tickets de soporte para entender el impacto que tenían este caos de políticas que AirBnB tenía en el momento de análisis.
Este punto es importante, porque los tickets de soporte siempre nos están contando una historia, y siempre nos están dando datos que nos permitirán apuntar a los problemas que nuestros productos digitales están teniendo.
Esto a su vez nos permite integrar estos insights en la estrategia del producto, que de cierta forma es integrar y cuidar a nuestros clientes.
Lo importante en este punto es saber extraer esta información y poder encontrar insights que nos permitan hacer esta integración en la estrategia del producto.
No olvidemos humanizar a nuestros clientes a través de anécdotas
Una vez estamos escalando la función de soporte, y haciendo todo lo posible para poder seguir dando cariño a nuestros clientes, algo que se nos pierde es el contacto directo con los clientes.
Es por eso que es importante que sigamos pidiendo a nuestro amado equipo de soporte que nos comparta frases que nuestros clientes nos dicen para poder tomarlas en cuenta al equipo de producto.
Estas frases humanizan y hacen a toda la empresa tener más empatía con nuestros clientes.
Escalando los procesos de soporte para maximizar el cariño a nuestros clientes
El líder de soporte se reúne con el resto de lideres de la organización
Es muy importante que la persona que lidera al equipo de soporte sea una persona comprometida con su equipo en los puntos en los que comentamos arriba, pero también necesita ser un perfil fuerte para traer la voz del cliente al equipo de dirección, que necesita escuchar y entender los problemas que nuestros clientes están levantando.
Esto, como hemos contado antes, se consigue con paneles de métricas junto con frases de clientes que bajen a tierra las realidades que sufren nuestros clientes, así como propuestas de mejora.
Estas mejoras no sólo deben ser del departamento de soporte, sino que seguramente impacten al resto de departamentos.
Un ejemplo típico es una nueva funcionalidad que no funciona, o los clientes no conocen. Este insight se comunicaría al equipo de producto para que arregle la funcionalidad, y también al equipo de marketing para que comuniquen de una manera más pro-activa dicha funcionalidad.
Dar ejemplos de alineamiento (y des-alineamiento) con la cultura de soporte que tenemos tener
Es importante que el líder de soporte también saque tiempo (quizás cada mes o cada cuarto) para hablar con todo el departamento de soporte, y dar ejemplos de formas de contestar alineadas con los valores de la empresa, así como ejemplos de malas prácticas a la hora de contestar a nuestros clientes.
En este compartir buenas y malas prácticas, debemos evitar en todo momento mencionar a personas concretas, y únicamente compartir los mensajes intercambiados con los clientes.
Esto permitirá a todo el mundo entender y alinear el tono de la empresa para que los clientes oigan “una sola voz” cuando hablan con el departamento de soporte.
Todos los departamentos son (y hacen) soporte
Hace un tiempo me leí el libro de Brian Berkin “The year without pants”, en donde cuenta su experiencia trabajando en Automattic, la empresa que está detrás del software de Wordpress.
En este libro Brian cuenta como todos los empleados que entran a trabajar a Automattic tienen que pasar un periodo de un mes atendiendo casos de soporte. Este entrenamiento ayuda a todas las funciones de la empresa a empatizar y entender de primera mano los problemas que tienen los clientes de Automattic.
En el libro “Working Backwards”, de Collin Bryar y Bill Carr, cuentan como también en el caso de Amazon todos los empleados de producto tienen que trabajar al menos dos días al año en el departamento de soporte.
Como comentaba al principio de este post, es fácil conectar con nuestros clientes cuando nuestra empresa es pequeña.
Cuando empezamos a escalar, el departamento de soporte se crea y profesionaliza, y el resto de areas pierde contacto con las quejas y ruegos de los clientes.
En muchas ocasiones estos “pequeños problemas” que decidimos de forma inconsciente ignorar, pueden abrirnos los ojos a problemas mucho más graves que estamos ignorando.
En el caso de AirBnB, el problema era que habían 7 políticas para clientes, que repercutían en confusión por parte de los clientes de AirBnB y del departamento de soporte.
¿Cómo vas a poder dar una respuesta coherente a las demandas de tus clientes cuando hay 7 políticas diferentes en la empresa?
Es por eso que creo tan importante las prácticas de Autommatic y Amazon en relación al entrenamiento de todos los perfiles en el área de soporte.
Esto se traduce en que todo el mundo en la empresa pase al menos algún tiempo dentro del departamento de soporte para entender los problemas reales de los usuarios, y que dichos problemas se puedan tener en cuenta en todas las áreas de negocio.
Y también que estas personas compartan con sus compañeros de departamento aquellas cosas que han aprendido durante su entrenamiento en soporte.
Conclusiones
En este artículo intento de la mejor manera que puedo explicar cómo debemos de tener mucho cuidado cuanto empezamos a crecer para no perder contacto con nuestros clientes.
Por una parte es importante integrar tecnología que nos permita tener más claridad del cliente que tenemos delante y poder darle una respuesta adecuada.
Por otro lado es importante integrar procesos que nos permitan ver las señales que nos dan los datos que genera el departamento de soporte, sin olvidar seguir sacando a la luz las palabras exactas que nuestros clientes usan cuando les surgen problemas con nuestro producto.
Por último, tenemos que tener claro que hay que modificar los procesos para que no sólo el departamento de soporte sea consciente de los problemas de nuestros clientes.
Dichos problemas tienen que ser compartidos con el mayor número de personas en la empresa para que todos los empleados puedan empatizar con los clientes, ya que, al final del día son ellos los que “soportan” nuestro negocio.