Porqué deberías mapear, instrumentar y definir métricas para los flujos de tu producto digital

Entender que pasa de tu producto digital tanto a nivel de usuario así como en tus procesos de egocio lleva tiempo, pero vale la pena dedicarle tiempo porque así puedes mejorar tu producto

TL;DL

Muchas veces empezamos a construir un producto digital, lo lanzamos, y de repente empiezan las ventas.

Este momento es mágico.

Y entonces empiezas a meter más marketing para conseguir más ventas, empiezas a crecer y meter más procesos y personas para llevar a cabo todas las tareas que necesita tu producto y negocio para funcionar.

Y después de un tiempo te das cuenta que el producto es complejo, que los procesos son complejos, y que las ventas ya no están creciendo tan rápido como esperabas.

Y es entonces cuando es necesario sacar tiempo para mapear, instrumentalizar y definir métricas para remover aquellas cosas qué están relentizando el negocio.

Esto no se puede hacer de la noche a la mañana. Lleva tiempo y esfuerzo porque el producto ha crecido y es complejo.

Pero es un esfuerzo que vale la pena porque luego podrás empezar a tomar mejores decisiones. Decisiones basadas en evidencias y no en opiniones. Decisiones que se sustentan en métricas que puedes mover si ves lo que no funciona y lo mejoras.

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¿Porqué es importante medir e instrumentar?

Esta es una de las preguntas que he tenido que responder una y otra vez durante mi carrera profesional.

Empatizando con los stakeholders que me han preguntado esto, puedo llegar a entender su respuesta.

Yo creo que su sensación creo que viene de estas dos frases: “Si no veo problema, seguamente es porque no exista” y “¿para que vas a cambiar algo que ya está funcionando?”

Pero hay temas que con los ojos no se ven, especialmente cuando incumben a entender el comportamiento de usuarios, y siempre hay algo que se puede hacer para mejorar los productos y procesos aunque creamos que no es posible.

Y es ahí cuando es necesario añadir herramientas que te permita “ver con tus propios ojos” de forma clara y sencilla.

Definamos más claramente “mapear”

Mapear significa que vamos a pintar el flujo que hace el usuario, paso a paso, cajita a cajita, para entender exactamente qué pasos tiene que dar el cliente para llegar a su objetivo.

Este único paso puede ser muy revelador, porque puede mostrar que hay “pasos de más” que se podrían quitar para que el cliente vaya “de A a B” de una forma un poco más rápida, lo que en este caso mejoraría la conversión.

Un ejemplo de eso podría ser quitar el botón “continuar” en un flujo, y que la pantalla avance sola en base a la respuesta de un usuario.

Otro ejemplo son los correos de auto login, en donde con pinchar en el correo del mail te logea directamente en tu cuenta si en tu navegador tienes la sesión abierta.

Definamos más claramente “instrumentar”

Instrumentar es poner herrramientas para medir cada paso que de tu usuario en tu plataforma.

Este paso del usuario generará un evento que se manda a un servidor que está especializado en permitirte visualizar y analizar lo que está pasando realmente en tu producto de una forma intuitiva y sencilla.

Con un par de clicks, violá, de repente empiezas a ver cosas como segmentación de clientes por idioma, país, o terminal usado.

Y cuando empiezas a ver esos patrones, puedes empezar a tomar decisiones para mejorar las cosas.

Ese “tomar decisiones para mejorar las cosas” podría ser definir una hipótesis sobre el producto que luego conviertes en código que lanzas a producción y que después de un tiempo ves que mueve la métrica que habías definido en la dirección correcta.

Definamos más claramente “métricas” del flujo de usuario

Si te fijas en los datos, seguramente empiezas a ver que hay algunas formas de medir estos patrones que tienen sentido para ti y tu equipo (la coletilla de “y tu equipo” da para otro post), y de repente decides “pintar una linea en la arena”.

Por “pintar una linea en la arena” (frase del libro “product analytics”) lo que queremos decir es que eliges una métrica concreta en la que te vas a basar para medir los progresos de tu producto.

Esto necesitas colocarlo dentro de tus métricas de producto que tendrás que ir definiendo poco a poco.

Veamos un ejemplo:

• Ves que has creado un login para tu plataforma

• Los clientes tienen que entrar su nombre, apellido, email y contraseña para acceder a la plataforma

• Después tienen que confirmar el mail

• Una vez el mail está confirmado pueden entrar en la plataforma

Empiezas a medir patrones y ves que 10,000 usuarios arrancan el proceso de registro, pero que solo 7,500 acaban dicho proceso de registro.

Pensando en cómo medir esto, se te ocurre que podría ser el porcentaje de conversión entre el inicio del registro y la finalización del registro. En este caso sería un 75%

Pero podrías ir más allá, entrar en la plataforma de envío de correos, y también medir cuantos mails llegan a los clientes, y cuantos clientes pinchan en el correo.

Esto daría más segmentacion a tu métrica y más posibilidades de mejorar.

Definamos mejor las “métricas” en los procesos internos de negocio

En empresas más establecidas, usualmente el trabajo se divide entre muchos departamentos.

Se crean departamentos que llevan acciones concretas dentro de un flujo de trabajo complejo. Estos flujos internos de negocio también pueden mapearse e instrumentalizarse.

Y si mejoramos estos flujos, habrán “metricas” que también podrían medirse y mejorarse.

Éstas pueden ser tiempos de entrega, más flujo de caja, o cualquier otra medida (métrica) que veamos que mejora el negocio.

Una posible estrategia de mapeo e intrumentalización de todo el producto

Una posible estrategia de medición podría ser empezar con las métricas AARRR que son las siglas de:

• Adquisición

• Activación

• Retención

• Referencia

• Revenue (ingresos)

Esto no es tarea sencilla, porque ahora mismo en el mercado hay muchas plataformas de medición y cada una de ellas puede estar especializada en una parte concreta del funnel de conversión.

Por esta razón, creo que bueno seleccionar un proceso de tu empresa y un proceso de tu cliente, y empezar el trabajo de mapearlo e instrumentalizarlo y ver que sale de ese proceso.

Este primer proceso debería ser uno que sea facil de ganar para que, si funciona y se produce mejora, se pueda contar a otros stakeholders de la empresa.

Hacer análisis exploratorios con herramientas especializadas

Herramientas de BI

A veces se puede extraer el dato de los procesos, y añadirlos a PowerBI para poder entender mejor las métricas que has definido y poder tener una perspectiva del punto de partida, para así definir mejor a qué punto B queremos llegar, y poder ver de forma muy visual el progreso que vas teniendo.

Herramientas de mapeo de flujos

Este fin de semana fui a una convención de herramientas corporativas de Microsoft, y ahí se presentó una nueva herramienta de Power Automate llamada “mining de procesos de negocio”.

Esta herramienta podías añadirle datos, definir casos y eventos, y la herramienta de forma totalmente automática te genera los flujos con las métricas que necesitas evaluar.

Conocer esta herramienta justo un día antes de publicar este artículo me alucinó, y me hizo ver que la evolución de las herramientas es muy rápida, y que es fundamental la formación continua para poder usar las herramientas más adecuadas que solucionen nuestros problemas de una forma mucho más rápida y efectiva.

Conclusiones

No hay excusa para no arremangarse y empezar a mapear flujos, instrumentar dichos flujos, definir métricas, y empezar a lanzar experimentos para llevar a cabo una mejora continua de dichos procesos.

Lleva tiempo, es costoso, pero luego te dará el poder de tomar decisiones de producto en base a evidencias tangibles sobre las que tú tendrás control y podrás presentar a tus stakeholders como caso de éxito.