¿Lanzas o dejas caer tu producto?

No tener un Go To Market strategy puede hacer que buenos productos sean un fracaso total

TL;DR

Te tomas la molestia de hacer discovery con tus clientes y entender qué es exactamente lo que necesitan.

Luego, con el product designer defines los diseños e interacciones del producto, y lo validas con test de usuario. Por último, junto al equipo de desarrollo, consigues hacer que los diseños e iteraciones los puedan usar los usuarios.

¿Y después de tanto esfuerzo, que es lo que haces?

Muchos líderes de producto piensan que crearán la funcionalidad y la gente vendrá corriendo a usarla, pero en la mayoría de los casos nuestros clientes ni siquiera se enteran del lanzamiento, ya sea porque ellos tienen sus costumbres y no verán o no prestarán mucha atención a las nuevas funcionalidades que has creado.

En este post compartiré mi punto de vista sobre por qué muchos líderes de producto no tienen en cuenta el Go To Market del producto, y también compartiré algunas reflexiones sobre cómo llevarlo a cabo este Go To Market en startups, scaleups, grandes empresas así como diferentes tipos de negocio.

La maldición del diagrama Venn

Uno de los grandes avances de la gestión del producto digital viene de la mano de este famoso diagrama de Venn.

Aquí os comparto la versión que promociona Mind The Product, y creo que esta es la razón por la que el Go To Market es algo que muchos product managers ni se plantean.

El avance que este modelo mental consiguió fue que el Product Manager ya no era ese genio solitario que definía el producto de principio a fin.

Ahora se apoya en dos perfiles complementarios que le ayudarán a diseñar bien el producto y usar la tecnología más adecuada para que nuestros clientes puedan interactuar con el producto o funcionalidad.

Pero este framework también es negativo porque de alguna manera limita la colaboración únicamente con estos dos perfiles.

Es por esto que lo que suele pasarle por la cabeza a un product manager una vez que ha acabado un desarrollo de un producto o funcionalidad es algo como lo siguiente:

Yo he trabajado con tecnología y con diseño para hacer el producto, ¿por qué tendría que ocuparme de “promocionarlo”? Esto es el trabajo de marketing.

Bueno, pues como bien dice

Simón Muñoz

esto no es así. El diagrama real que tendríamos que tener en la cabeza es el que compartió

Simón Muñoz

en el post “La segunda mayor mentira sobre Product Management” (por cierto, el artículo es brillante, si tienes tiempo dedícale 3 minutos a leerlo).

El post de Simón no lo puede decir más claro:

Aquello que no cubre ni ingeniería ni producto es precisamente donde el Product Manager puede aportar más valor, la parte del negocio, o del mercado.

Con este cambio de perspectiva, si el lider de producto (que yo personalmente distingo del rol de “product manager dentro del venn”) es la persona que se ocupa del negocio, entonces lo que toca es empujar hasta que el negocio pueda sacar el rendimiento esperado de la inversión que se ha hecho en tiempo y dinero.

Es por eso que también es el líder de producto el que tiene la responsabilidad de hacer que el producto o funcionalidad “lanzado” tenga éxito en el mercado.

En dónde lanzas tu producto importa

Una vez que hemos aceptado esta responsabilidad de lanzamiento de producto, lo siguiente que hay que pensar es cómo deberías de plantearte el lanzamiento.

Y es que no es lo mismo una startup que opera en un único mercado que una gran corporación que impacta a millones de usuarios en cientos de países.

Y tampoco es lo mismo una empresa que vende a cliente final (B2C) que una que vende a empresas (B2B) ni una que es el link entre productor y consumidor (marketplace).

Los ejemplos que a continuación daré están basados en mi propia experiencia, pero creo que tiene mucho sentido que le dediques tiempo a pensar en tu industria, tamaño y tipo de clientes para definir estrategias Go To Market que se adapten a tu negocio concreto.

Startup, Scale Up, Corporación

En esta sección hablaré de las diferencias que he visto dependiendo del estado y madurez de tu producto

Startup

Para mi el Go To Market strategy es por un lado usar los canales oficiales con los que te comunicas con tus clientes (que suele ser newsletter y redes sociales), pero también me gusta hacerlo más informal.

Con informal quiero decir hacer una llamada, contar a un grupo de control con el que puedes hablar sobre tu producto (o clientes que acepten tus clickbaits para entrevistas de discovery), contarles sobre lo que vas a lanzar, y genuinamente preguntarles cómo esperarían que les contáramos sobre el producto que vamos a lanzar.

Mucha gente me ha criticado por esta forma de acercarme a los clientes y preguntarles, pero grandes insights han salido que jamás me habría imaginado.

Esto, si empiezas a tomar responsabilidad, verás que también se puede añadir a la batería de preguntas que haces durante una entrevista de usabilidad.

¿Y cómo te gustaría que te comunicamos sobre esta nueva funcionalidad?

Y quizás, si tienes la mente abierta, la respuesta de tus clientes sea de las que mientras te la dicen oyes una voz en tu cabeza que dice “¿Y cómo narices no se me había ocurrido esto a mí antes”?

Scale Up

Entiendo por Scale Up una empresa que ya tiene más de 30 empleados así como equipos especializados que realmente saben lo que hacen en cada uno de sus departamentos.

También entiendo por Scale Up una empresa que aunque cubre muchos usuarios y crece rápido, lo hace en un entorno geográfico limitado, como puede ser Europa, Estados Unidos o un país concreto (UK, Brasil, etc.)

Teniendo en cuenta estas variables, por un lado tendremos que involucrar en el Go To Market strategy a varios departamentos, y por otro lado tendremos la ventaja de operar sobre una zona de legalidad común (como por ejemplo GDPR para Europa o la CPRA (California Privacy Right Act) en EEUU.

Hablar con departamentos

El primer paso es tener en cuenta qué departamentos podrían estar afectados.

Estos son los que yo tendría en cuenta, pero tu deberías hacer tu propia lista en base a tu producto y negocio:

• Marketing: Contar lo que quieres lanzar, con foco en los beneficios y tipo de usuario a los que quieres impactar es importante. Y también lo es que avises con tiempo para que el equipo de marketing pueda plantear una estrategia de marketing y comunicación y revisar contigo antes del lanzamiento oficial

• Soporte: Habrá gente que no tenga ni idea sobre cómo se usa la nueva funcionalidad o que tengan problemas al hacer uso de la misma. Es importante que el equipo de soporte esté al tanto del lanzamiento y que puedan tener una “guia burros” sobre cómo responder a las respuestas más comunes que se puedan encontrar

• Ventas: Dependiendo del tipo de empresa, quizás tengas un equipo de ventas informado sobre este lanzamiento. Hablaré más extendidamente sobre esto una vez hable del tipo de Go To Market Strategy dependiendo del tipo de producto

• Legal: Quizás haya que actualizar los términos y condiciones de uso del producto, ya que quizás haya algún aspecto que no tuvimos en cuenta y pueda afectar a tu nueva funcionalidad

• Seguridad: Quizás este departamento tenga que estar informado para entender si pudiera haber algún problema con la nueva funcionalidad que tuviera que tenerse en cuenta

• Operaciones: Quizás la gente que tiene que mantener la funcionalidad lanzada tenga que tener en cuenta cómo usarla en su día a día a nivel de configuración del producto, usualmente en el back office en donde ellos operan.

Lo ideal sería hacer una llamada con los stakeholders que vayan a estar impactados por esta nueva funcionalidad, contarles el propósito de la misma, y tiempo a alto nivel en donde esta funcionalidad saldrá al mercado.

También sería ideal compartir documentación que esté disponible online y que permita que todos los departamentos puedan comentar o hacer preguntas de forma asíncrona, para así resolver dudas.

Por último, recomiendo que cada departamento se lleve “deberes” para hacer, y que se hagan reuniones de seguimiento no sólo para hacer update del delivery del producto, sino también para ver si los diferentes departamentos también han avanzado en sus compromisos (ya sean videos promocionales, imágenes, copy de promoción, etc.)

Corporación Global

Este último punto es cuando hablamos de empresas que operan en múltiples países, y cuando esto pasa me siento a veces que estoy jugando al RISK (también llamado TEG en Argentina).

En ambos casos el juego lo que busca es que uno de los jugadores “conquiste el mundo”, momento en el cual la partida se acaba.

Bueno, cuando operas en múltiples países, se debe pensar en cómo adaptar el producto a las diferentes regiones o legislaciones.

Esto se traduce en pensar sobre en qué zonas del mundo tu producto podría tener más impacto y cuales países serían los siguientes en ser lanzados.

También hay que tener en cuenta periodos de adaptación al entorno local, y también pero no menos importante, en qué países no se lanzará el producto, ya sea porque no haya encaje legal o cultural.

Y esto se traduce en ejemplos concretos cómo adaptar los términos de uso del producto en cada país, adaptar los métodos de pago para poder ofrecer formas de pago locales, o incluso adaptar tu página para que se adapte a la cultura del país, quizás incluso cambiando las imágenes de las personas que aparecen en tu producto.

Digo que este tipo de lanzamientos es como el RISK o el TEG porque vas hablando de que paises y regiones del mundo deberías “conquistar”.

Si bien no me gusta la palabra, mucha gente habla de “Glocal” para hacer referencia a que el producto es Global pero debe adaptarse a los mercados locales.

Bueno, pues así como tenemos productos que son “Glocal” también tendremos que tener estrategias de Go To Market “Glocales”.

B2C, B2B, Marketplace

Seguro que hay muchas más categorías a tener en cuenta, pero me centraré en 3 que pueden cubrir un gran espectro de productos digitales, poniendo énfasis en cómo pensar en el Go To Market strategy en cada uno de los tipos de producto.

Business To Customer (B2C)

En este tipo de lanzamientos, lo importante es comunicar, comunicar y comunicar.

Hay que ser un poco pesados con los clientes para que no se les pase que hay algo nuevo, y también importante y no menor, que nos puedan dar feedback para poder mejorar la experiencia del usuario.

Aquí sirve comunicación por email, redes sociales, notificación (si es aplicación móvil) y también nuevos enlaces en el propio producto. También podrías usar los productos que en primer uso indican cómo usar la funcionalidad de forma clara y concisa.

Business To Business (B2B)

En este caso el objetivo principal es que el equipo de ventas esté informado sobre la nueva funcionalidad, los beneficios que traerá a nuestros clientes y también mucho material para que las personas de venta puedan promocionar y vender la nueva funcionalidad.

En este caso nuestros ojos y oídos serán ellos, y no estaría de más salir a hablar con nuestros clientes de la mano de las personas de ventas para entender el feedback que estos clientes nos dan de primera mano.

Marketplace

En un marketplace, usualmente una nueva funcionalidad está enfocada en la parte de consumidor o de productor, y es a los que esté impactando la funcionalidad a quien deberíamos de comunicar primeramente.

Dicho esto, también hay que pensar si la otra parte de la ecuación no estará también impactada por la nueva funcionalidad, y si deberíamos comunicar este cambio también a la otra parte impactada, ya sea directamente (mandando un email) o indirectamente (como podría ser el ejemplo de un mensaje al productor para que se comunique de forma diferente con el consumidor)

Entender mejor el lanzamiento de productos digitals

Uno de los libros que más me ha gustado y va muy en profundidad sobre este tema me lo regaló

Javi Platón

, y es oro en polvo.

• Go To Market Strategist, de Maja Voge: Este libro va muy al detalle sobre cómo lanzar productos desde un punto de vista estratégico. Es un gran libro de cabecera para poder definir estrategias de lanzamiento que aumenten exponencialmente las probabilidades de éxito de tu producto o funcionalidad.

Conclusiones

No escurras el bulto.

Es tu responsabilidad como líder de producto que una vez el desarrollo del producto esté acabado llegue de manera efectiva a los clientes que usarán dicho producto.

Y esto requiere de “escurrirse el seso” y pensar cómo haremos para lanzar el producto, con qué departamentos tenemos que hablar para que nos apoyen en este lanzamiento, y si somos muy grandes, qué regiones deberíamos impactar y en qué orden de prioridad.