El manual definitivo para crear una comunidad fuerte asociada a tu producto digital
El manual definitivo para crear una comunidad fuerte asociada a tu producto digital
Para que una comunidad (virtual of física) funcione, tienes que tener en cuenta los factores que hagan que la comunidad sea un éxito, y los 7 principios básicos para crear dicha comunidad.
TL;DR
Durante mi trabajo como Product Manager me he encontrado con el reto de crear comunidades en donde las personas se juntan y comparten experiencias.
Una de las comunidades que ayudé a crear fue para el curso “Launch Pad”, el primer curso avanzado de Careershifters en donde los participantes buscan llevar a cabo un cambio de profesión despues de unos años en experiencia laboral.
La otra comunidad que ayudé a construir fue la comunidad de Product Tank Madrid. Esta comunidad originalmente creada en Londres tenía el objetivo de dar un espacio a profesionales del producto digital (en concreto, Product Managers) para que pudieran conectar y compartir experiencias en su día a día.
Con estos 2 retos, aprendí del arte de crear comunidad a través de prueba y error, y sin ningún manual de instrucciones que me guiara.
En ambos casos, sin saber muy bien cómo y porqué, las comunidades crecieron, y las personas que pertenecían a dichas comunidades agradecieron ser parte de dichos proyectos.
Después de un tiempo y mucha búsqueda dí con un libro que destilaba los 7 principios para crear una comunidad.
Este libro se llama “El arte de la comunidad” (The Art Of Community), escrito por Charles Vogl.
En este post comparto estos 7 principios para que cualquiera que tenga el reto de crear una comunidad asociada a un producto digital tenga una base sobre la que construir.
Los 7 principios, que veremos en este post son los siguientes:
Principio de pertenencia: Define quien es miembro de la comunidad (insiders) y quien está fuera de la comunidad (outsiders). Se busca definir qué hace que seas parte de la comunidad.
Principio de iniciación: Todos queremos ser aceptados dentro de las comunidades a las que pertenecemos. Un ritual de iniciación es marca de forma clara cuando empiezas a formar parte de la comunidad.
Principio de rituales: Los rituales son prácticas que marcan que algo es importante o especial para los miembros de la comunidad. Dichos rituales se llevan a cabo de forma regular.
Principio de templo: Ya sea físico o virtual, el “templo” es un sitio en donde los miembros de una comunidad se juntan, comparten sus historias y llevan a cabo sus rituales.
Principio de historias: Las comunidades se construyen con historias de los miembros. Y las historias son la mejor forma en la que los miembros de la comunidad aprenden y comparten experiencias.
Principio de símbolos: Los símbolos son importantes porque nos recuerdan de forma rápida y poderosa los valores que la comunidad comparte y el sentido de identidad y pertenencia.
Principio del círculo interior: Ser parte del circulo interior otorga un “rango superior” a algunos miembros de la comunidad frente al resto. Ejemplos de círculo interior de una comunidad son los ganadores de los oscars en una comunidad de actores, los ganadores de las medallas en las olimpiadas en la comunidad de atletas.
En este post explico con ejemplos y en detalle estos principios y se bajaban a tierran en las comunidades de Careershifters y Product Tank Madrid.
Todo empieza con la visión, la misión y los valores
Kevin Lin, co-fundador y COO de la empresa Twitch había creado casi por accidente una plataforma que atraía a millones de amantes de videojuegos que buscaban un sitio para encontrarse con otros gamers.
Para poder entender mejor a sus usuarios, Kevin decidió contactar con los twitchers más activos de la comunidad (unos mil en total) para que trabajasen en partnership con la empresa, dándoles privilegios más avanzados y más visibilidad en la plataforma.
Algunos de estos usuarios estaban tan emocionados con la invitación que se pusieron a llorar cuando Kevin contactó con ellos, y Kevin no entendía bien la razón de tanta emoción.
Kevin no entendía del todo esa devoción. Él únicamente quería invitar a sus usuarios premium a usar más la plataforma y aprender de ellos.
Al empezar a colaborar con los gamers se dió cuenta de que muchos usuarios de Twitch se sentían desconectados del mundo físico, malinterpretados y marginados de la “gente normal” por su afición a los juegos online, y en muchos momentos criticados y atacados por sus amigos y familiares.
Los games invitados se sentían parte de una comunidad que les apreciaba por quienes eran, y ellos mismos invertían mucho tiempo en la comunidad antes de la invitación.
Sin saberlo, Kevin y el equipo fundador de Twitch habína creado una plataforma en la que la comunidad los gamers ya no se sentían “bichos raros”, y por el contrario podían conectar con gente con sus mismas aficiones y entre todos crear una comunidad en donde todos se sentían aceptados por ser ellos mismos.
La misión y la visión
En el caso de Twitch, la misión era crear una plataforma en donde los usuarios podían crear contenido en vivo e interactivo para compartir con otros usuarios.
Y la visión era clara también.
Cualquier persona podría compartir contenido en vivo e interactivo con sus comunidades, creando seguidores que admirasen su trabajo y siendo recompensado por ello.
Valores compartidos
Todas las comunidades tienen las raices que las sustentan en valores compartidos, ya sea de manera consciente o inconsciente.
Las comunidades tienen una forma de darse la bienvenida, hablarse los unos a los otros, e incluso a qué cosas le dan importancia y valor tanto con su tiempo como con su dinero.
Estos valores compartidos son el pegamento que mantiene unida a la comunidad, la haga crecer y ser más fuerte en el tiempo.
Saber cuales son estos valores compartidos, poder identificarlos, comunicarlos de forma efectiva y reforzarlos en la comunidad es lo que los líderes de producto tienen que tener claro para poder hacer que la comunidad sea cada vez más robusta y atraiga a más miembros.
Y esto se conseguirá de forma mucho más efectiva si usamos los 7 principios básicos que hacen que las comunidades tengan lazos fuertes de conexión entre sus miembros.
Los 7 principios de pertenencia a una comunidad
En esta sección presentaremos los 7 principios que harán que las personas de la comunidad sientan de forma más clara y profunda su sensación de pertenencia a la comunidad.
En cada principio presentaré ejemplos que yo mismo he vivido al crear comunidades.
1. El principio de la frontera
Los miembros de una comunidad quieren saber quienes pertenecen a una comunidad y quieres no pertenecen a dicha comunidad.
En la época en que vivía en Londres, mi mujer tenía una amiga que había tenido trillizos. Su caso fue bastante famoso porque salió en un programa muy popular llamado “One born every minute” (un nacimiento cada minuto).
Os dejo el enlace del capítulo en donde Ana da a luz a trillizons, ya que es una historia muy bonita con final feliz.
El caso es que después de que Ana diese a luz a sus 3 bebes, Ana empezó a econtrarse con un tema recurrente en su vida. Sus amigos, familiares, compañeros de trabajo e incluso extraños en la calle la hacian de forma incesante y recurrente las mismas preguntas.
¿Cómo consigues gestionar tu vida con 3 bebes?¿Han sido in-vitro?¿No es demasiado duro tener 3 bebes a la vez?¿Eres rica que tienes 3 bebes?
Ana se empezó a sentir cada vez peor porque todo el mundo la trataba de una forma diferente al resto de mamas.
En un momento Ana se unió a un grupo de mamas que tenía mellizos o trillizos, y pudo compartir lo que ella misma sentia con otras madres que se encontraban en una situación similar. En este grupo de mujeres pudo sentirse comprendida y apoyada.
La historia de Ana marca de forma clara el principio de frontera. Este principio busca deliminar quien es parte de tu comunidad y quien no es parte de tu comunidad.
Veamos otros ejemplos que yo viví en primera mano con Careershifters y Product Tank Madrid.
El principio de frontera en Careershifters
En el caso de Careershifters, la comunidad estaba formada por profesinales cualificados que tenían un mínimo de años de experiencia, que no se sentían satisfechos con la elección de carrera que habían tomado, y querían hacer un cambio profesional.
Al igual que Ana, estos profesionales se sienten incomprendidos y buscan una comunidad en donde plantear hacer un cambio de carrera no se vea como un suicidio profesional, sino como un camino posible y viable si se toman los pasos adecuados.
Pero para pertenecer a esta comunidad, los miembros tienen que compartir esa primera experiencia profesional y esa necesidad de cambio a un trabajo en donde se sientan más conectados con su trabajo.
El principio de frontera en Product Tank Madrid
Cuando volví de Londres era un miembro regular del meetup que organizaba Product Tank.
El evento me encantaba porque podía ir y compartir experiencias con otros product managers y entender sus retos, historias de éxito y crecimiento profesional.
Cuando empecé a trabajar en Careershifters, conseguí moverme a Madrid ya que el trabajo era 100% remoto, y aproveché esta vuelta a Madrid para co-lanzar con otros product managers Product Tank Madrid.
El objetivo de Product Tank siempre fue juntar a la comunidad de product managers para poder aprender y crecer juntos.
La realidad es que el rol de Product Manager puede ser muy demandante y solitario, y a veces este tipo de profesionales se sienten muy solos en su día a día. El objetivo de producto tank era y sigue siendo crear un espacio para compartir, aprender y crecer con otros product managers.
De nuevo, la frontera original para esta comunidad fue ser product manager y querer aprender y conectar con otros product managers.
2. El principio de de iniciación
Todos buscamos ser plenamente aceptados en las comunidades a las que pertenecemos, y el rito de iniciación es lo que permite delimitar el momento en que eres aceptado como parte de una comunidad.
Una vez completado el rito de iniciación, la comunidad te acepta y dejas de estar fuera de la frontera de la comunidad para ser miembro de pleno derecho de la comunidad.
Algunas de las religiones más antiguas del mundo tienen este tipo de rituales de iniciación. En la religión cristiana es la confirmación, en el judaísmo es el bar-mitzva y los hindus celebran el aksharabhyasam.
En general los procesos de iniciación tienen una serie de rituales y símbolos concretos que hacen que la persona recuerde de forma memorable ese momento de iniciación y se sienta bienvenido a la comunidad.
En el mundo digital, un ejemplo claro de proceso de iniciación es dar únicamente acceso a una plataforma a otros miembros por invitación.
El proceso de iniciación empieza cuando alguien “te selecciona” para ser parte de algo grande que se está moviendo en el mundo. Una vez que eres invitado, todo el proceso de aceptación y ser parte del club selecto hace que el proceso sea más emocionante y personal.
Este proceso de invitación lo han usado muchos productos digitales como Google, cuando sólo algunas personas podían acceder al servicio por invitación, y también la famosa plataforma Reforge, que durante mucho tiempo sólo daba acceso a algunos “lideres de producto” que los mismos miembros de la plataforma seleccionaban a dedo.
Pensar y diseñar este tipo de ritos de iniciación es importante porque hará que los miembros de tu comunidad sientan una conexión más fuerte con tu comunidad.
El principio de iniciación en Careershifters
El concepto de comunidad en Careershifters se dió de forma natural en los cursos de larga duración que diseñamos.
En los procesos de discovery vimos que los clientes de los talleres de 3 horas sentían que no habían tenido el tiempo suficiente para entender los principios fundamentales de cambio de carrera.
Es por esto que diseñamos cursos de larga duración. El curso Career Change Launch Pad, que tiene una duración de 2 meses, y el curso High Flyers, que tiene una duración de 9 meses.
El proceso de iniciación comienza con una entrevista personal, en donde la persona expresa su voluntad de ser parte del curso.
Una vez aceptado, se manda un pack de bienvenida, y se le pide hacer unos ejercicios para compartir con la comunidad, a la que, después de completar los ejercicios iniciales, se le da acceso.
Lo que aprendí de esta experiencia es que el mapeo de las emociones de la persona que quiere unirse a la comunidad durante un proceso de iniciación es fundamental.
Queremos que la persona sienta que está tomando los pasos correctos y en la buena dirección para conseguir sus objetivos.
Queremos que sienta que se está uniendo al sitio en donde el resto de los miembros de la comunidad comparte sus valores, y también tenemos que cumplir esa promesa una vez la persona se una a nuestra comunidad.
El principio de iniciación en Product Tank Madrid
En Product Tank Madrid, en donde las charlas antes del Covid eran siempre presenciales, los miembros de la comunidad se apuntaban en la plataforma de meetup al evento, y el proceso de iniciación se daba cuando la persona iba a un primer evento de product tank.
Entrar en una habitación llena de product managers era un momento mágico para muchas personas que acudían a su Product Tank Madrid.
De hecho, mucha gente, años después de haber dejado de liderar estos eventos, me expresaba lo mucho que había disfrutado de estos encuentros en donde se aprendía, se compartía y se hacía networking.
Si bien el proceso de iniciación era mucho menos formal que en Careershifters, muchas personas recuerdan esa primera vez que fueron a un evento de Product Tank y encontraron a “su comunidad” y cómo eso les hizo sentir.
3. El principio de los rituales
Un ritual es un acto que hacemos de forma regular que marca que un evento es importante y/o especial.
Diseñar estos rituales y pensarlos a fondo y repetirlos en el tiempo es muy importante, porque esto es lo que crea hábitos que harán que la comunidad persista en el tiempo y nuevos miembros de la comunidad.
La metodología de Scrum está llena de estos rituales, que hacen que el equipo pueda parar y reflexionar sobre el trabajo hecho hasta ese momento y el trabajo que está por empezar.
El principio de rituales en Careershifters
El el curso de Career Change Launch Pad cada semana se dan ejercicios que todos los miembros del programa hacen y comparten en una llamada grupal los sábados a mediodía.
Este ritual de hacer ejercicios, compartirlos en la plataforma de Careershifters, y luego juntarse en una llamada liderada por coaches profesionales y compartir aprendizajes crea una experiencia única.
Este ritual que se repite semana a semana es donde las personas pueden compartir, conectar, empatizar, hablar de sus victorias, aprendizajes y sus retos durante el programa.
Este ritual hace que estas personas en el programa dejen de sentirse solas en su visión de un cambio profesional y puedan compartir sus sueños e inquietudes con su comunidad.
Este compartir de forma regular y con un formato concreto también hace que los miembros del programa puedan ver el éxito en otros, puedan compartir sus propios retos y obtener apoyo para seguir adelante en su cambio profesional.
El principio de rituales en Product Tank Madrid
La forma de llevar Product Tank Madrid durante mucho tiempo fue siempre la misma.
Se hacía un evento presencial en donde había 3 speakers que hablaban de un tema concreto. Cada uno contaba su experiencia personal, y luego se daba tiempo para el debate y las preguntas.
Al finalizar las preguntas un sponsor pagaba las pizzas y las cervezas y se hacía networking, y luego los más valientes seguían la conversación en un bar cerca del local.
Este ritual, este saber que habrá 3 puntos de vista diferentes y que luego se podrá preguntar.
El saber que luego podrás conectar con otros miembros de tu comunidad, y saber que hay la posibilidad de que acabes con gente que compartes pasiones tomando cervezas en un local fue lo que hizo que product tank madrid pasase de 10 personas cuando se fundó a más de 3000 miembros unos pocos años después.
4. El principio del templo
Un templo es un sitio en donde las personas con valores compartidos se juntan y llevan a cabo sus rituales. En cierta forma, el templo es un sitio sagrado para los miembros de una comunidad.
Un templo es un sitio donde los miembros de una comunidad se sienten seguros y donde pueden encontrar a otros miembros. El templo es un espacio en donde los miembros se sienten entendidos y aceptados.
En el templo además hay un cierto ambiente especial que nos permite conectarnos con los valores que nos importan.
El principio del templo en Careershifters
En el mundo digital el templo tiene que ser también digital.
Durante 2 meses, en el curso de Launch Pad había una cierta sensación de “templo.
La forma de iniciar las llamadas, la forma en la que se da la bienvenida y cómo los participantes comparten sus experiencias se repite semana tras semana crea también una senación de “santuario” del cambio de carrera profesional.
En uno de los experimentos que hicimos en Careershifters, creamos un evento presencial en Londres para con todos los antiguos alumnos del curso de Career Change Launch Pad.
Lo que más nos sorprendió de este experimento es que algunos de los participantes del evento vinieron de Manchester, a 4 horas de Londres, o de Dublin, a una hora de avión.
Esto significa que no sólo pagaban la entrada al evento, sino también el desplazamiento y la noche de hotel para poder estar hasta el final del evento.
Fue un evento super especial en dodne todo el mundo participó de forma activa, se crearon talleres auto generados por los participantes, y cada uno de los grupos había un coach que apoyaba al equipo en los retos que habían planteado al inicio de la sesión.
Si bien este experimento no acabó siendo un producto formal de Careershifters, si que sirvió para crear un espacio (un templo) en donde los miembros de la comunidad pudieron compartir y crecer.
El principio del templo en Product Tank Madrid
El templo de Product Tank Madrid iba cambiando de ubicación y no siempre era el mismo, pero la idea del espacio fisico era siempre igual.
El lugar siempre era un espacio en donde se creaba producto digital. Esto es, una sala de una empresa que creaba producto digital, un VC que financiaba empresas digitales, o un coworking en donde profesionales del producto digital iban a trabajar.
Siempre se ponían sillas mirando a una pantalla o proyector y había presentadores que hablaban al público.
El templo era ese espacio en donde todos los miembros podían aprender de los “maestros” de producto, y también se sentían lo suficientemente seguros para preguntar y compartir con otros los retos de su día a día.
5. El principio de las historias
Los seres humanos aprendemos a través de historias.
Cada persona, cada familia y comunidad está llena de historias. Y estas historias son las que crean el pegamento entre los miembros.
Las historias de la comunidad, como los cuentos de niños, suelen tener una moraleja.
El objetivo principal de las historias y las moralejas es compartir ejemplos concretos en donde los miembros bajan a tierra los principios compartidos al día a día. Es como los valores se cristalizan en acciones concretas que otros pueden usar como ejemplo para ellos mismos.
Estos ejemplos, estas historias, son las que convierten hábitos que hacen que los miembros de la comunidad puedan conseguir sus anhelos.
En el caso de Twitch está claro que el anhelo y deseo es que otros miembros de la comunidad de gamers reconozcan y compartan éxitos y la pasión por el juego concreto al que estamos jugando.
Un ejemplo es la gamer Kiilanie, que está compartiendo su experiencia con el juego de Avatar, y para dar más realismo a su streaming se ha puesto un filtro para aparecer con las orejas y el color azul de un avatar.
El principio de las historias en Careershifters
Cada semana en Careershifters la gente compartía sus retos y cómo estaban poniendo en práctica los principios de cambio de carrera.
Uno de los retos del curso de Launch Pad es escribir a profesionales a los que adminarmos para poder conectar y aprender de ellos. Esto que para muchas personas es reto imposible de superar mientras que para otros miembros era algo fácil y natural.
Las historias de las personas que se tiraban a la piscina y tenían éxito inspiraban a otros participantes a tomar más riesgos y conectar con personas con las que anteriormente no se habrían atrevido a conectar.
El reto en sí no era conseguir o no la conexión, sino coger el hábito y aprender de otros miembros de la comunidad que se podía hacer, que era posible conectar con extraños a los que admiras.
El principio de las historias en Product Tank Madrid
Las historias de Product Tank Madrid son las historias que los product managers cuentan al resto de la comunidad, en donde comparten retos cómo han coseguido resolver dichos retos con el resto de la comunidad.
Estas historias inspiran y ayudan a los miembors de la comunidad a aprender y crecer juntos con ejemplos concretos y bajados a tierra sobre cómo poder superar retos concretos que los profesionales de producto se encuentran en su día a día.
6. El principio de los símbolos
Los símbolos son herramientas poderosas que nos ayudan a conectar de forma inmediata con los valores, la identidad y los compromisos que las comunidades comparten.
Un símbolo es un token permite a los miembros de la comunidad a sentirse unidos y también a tener un punto de conexión con los valores de la comunidad.
Los símbolos hacen que tu comunidad no olvide sus principios y la razón por la que aceptan ser miembros de la comunidad.
El principio de los símbolos en Careershifters
El logo mismo de Carrershifters es un token en donde todos los miembros se pueden identificar con la marca.
El color verde de crecimiento y la sonrisa que hace tener esperanza sobre la posibilidad de encontrar una nueva carrera profesional que nos inspire.
De la misma forma, las ilustraciones que siempre se comparten en los cursos de Careershifters sobre lo importante que es encontrar trabajo que te inspire y te haga crecer también son símbolos que mantiene a los miembros de la comunidad activos.
El principio de los símbolos en Product Tank Madrid
El famoso logo de Product Tank son 3 círculos que se entrecruzan recuerdan a la comunidad la importancia de la colaboración entre producto, diseño e ingeniería, y cómo el product manager es el encargado de que estos 3 profesionales trabajen de forma conjunta para crear mejores productos digitales.
Este logo es un símbolo que nos recuerda de forma automática la misión y visión que todo product manager tiene que tener siempre presente en su trabajo.
7. El principio del círculo interior
Todos queremos crecer y ser valorados por la gente de nuestra comunidad.
Es por eso que se crean (de forma natural o artificial) diferentes círculos de pertenencia en todas las comunidades.
En las comunidades religiosas, los líderes espirituales tienen que pasar por años de entrenamiento antes de poder liderar las comunidades.
En realidad todos de forma instintiva queremos ser miembros respectados de nuestras comunidades. Nuestro anhelo es ser admirados y respetados por nuestros iguales, y que se nos reconozca por guardar los valores que nos unen a nuestras comunidades.
Por eso es importante definir (y diseñar) círculos interiores a los que los miembros de una comunidad puedan aspirar una vez sean miembros de la comunidad.
El principio del círculo interior en Careershifters
Uno de los puntos que más me han sorprendido de Careershifters es como algunos de los miembros de los cursos se convirtieron en coaches del programa.
Este fue el caso de Louisa Taylor y Alison Hall, dos participantes del programa Launch Pad que decidieron seguir formarse como coaches y liderar este curso para otros participantes.
Este es un ejemplo claro en donde se crean aspiraciones y círculos interiores en donde se da la posibilidad de poder pertenecer al un nucleo interior de la comunidad.
Esto da la sensación y visión de que como miembro de la comunidad puedo evolucionar y crecer para convertirme en “maestro de los valores” que la comunidad comparte.
El principio del círculo interior en Product Tank Madrid
En el caso de Product Tank Madrid, la aspiración de sus miembros eran pasar de un rol de espectador a uno de presentador. De pasar de persona que consume contenido a persona que crea contenido y lidera una charla para el resto de la comunidad.
También el equipo directivo de Product Tank invita a los organizadores de los eventos de Product Tan locales a eventos especiales en Londres en donde puedes conectar con otros profesionales de producto de distintas ciudades, y te da pases gratuítos para la conferencia de Mind The Product.
Conclusiones
Crear una comunidad en torno a tu producto digital es una gran barrera de entrada estratégica contra la competencia y una forma de crear valor con una perspectiva en el largo plazo.
Definir bien a tus miembros, la experiencia que los miembros tendrán en su proceso de iniciación, los rituales que se seguirán de forma regular, dónde y cómo se juntarán, la forma en que se compartirán las historias, los símbolos comunes y cómo tus miembros podrán subir de nivel dentro de la comunidad harán que tus probabilidades de éxito crezcan exponencialmente
En resumen, tener claro los principios fundamentales que sostienen una comunidad ayudan a diseñar y definir mejor las comunidades que crees en el futuro.