Define cual es la métrica que necesitas atacar ahora
Define cual es la métrica que necesitas atacar ahora
Cuando estás construyendo un producto digital, necesitas saber la métrica más importante que tienes que atacar. Esto también aplica cuando gestionas un portafolio de productos
TL;DL
Hace poco hablaba con una amiga que es founder de una startup. Me contaba sobre su startup y en un momento le dije “tienes un problema de adquisición de usuarios”.
¿Qué?¿Porqué dices eso?
Después de un rato hablando, me tuvo que dar la razón y que el foco tendría que ponerse en experimentar con nuevos canales de adquisición.
La realidad es que todos los productos digitales tienen problemas. Todos los productos digitales necesitan crecer para satisfacer a más clientes y generar más negocio.
Pero si no hemos definido las métricas correctas para nuestro modelo de negocio, o si ponemos el foco en una métrica que pone foco en una etapa en la que tu producto no se encuentra en este momento, el crecimiento que buscamos no ocurrirá.
El primer paso que tienes que tomar es definir bien las métricas para tu producto, y una vez estén bien definidas dichas métricas, necesitarás definir en qué etapa de tu producto te encuentras.
Por eso que es muy importante que des un paso atrás y entiendas bien qué es exactamente el problema que tiene tu producto en relación a las métricas de producto digital, y actuar en consecuencia.
El libro “Lean Analytics” ayuda mucho a definir correctamente las métricas y definir cual es la “Única Métrica Que Importa” (UMQI) y en la que tenemos poner foco.
Este artículo, inspirado por la conversación con mi amiga, es un resumen de las ideas que podrás encontrar en el libro “Lean Analytics”,que bajo mi humilde opición, toda persona que trabaja gestionando productos digitales debería leer.
Definir una buena métrica
Hay algunas reglas básicas para saber si una métricas es buena. Estos tres puntos te darán claridad para saber si tu métrica está bien definida:
La métrica se puede comparar: Una métrica buena es la que se puede comparar en el tiempo. Esto es, cómo actuó la métrica con respecto al día, semana,mes anterior, año o incluso varios años atrás. Y es que hay negocios que venden más en fin de semana que entre semana y otros negocios que son muy estacionales (por ejemplo, venden más en verano que en invierno). También los negocios cambian en base al ciclo económico. Por eso saber si estamos un 2% mejor que ayer, que hace una semana, que hace un mes o hace una año, es más importante que saber el número absoluto de una métrica.
Una buena métrica es sencilla: Sencilla quiere decir que la métrica la entendería un niño de 5 años. Todos los niños entienden que un hotel tiene habitaciones reservadas, o que se puede contar el número de canciones que una persona oye en spotify al día. Por cierto, no sirve que sea sencilla pero no tenga impacto en el negocio (métrica de vanidad). Un ejemplo es el número de likes que tenemos en nuestra página de facebook
Una buena métrica esta definida como ratio: Los ratios nos dan referencia de si algo tiene salud o no. Si te digo, siguiendo el ejemplo anterior, que he vendido 100 camas o un usuario ha oído 10 canciones, no sabrás si eso es bueno o malo. Pero si te digo que en el último mes número de camas reservadas o número de canciones oídas ha aumentado 10%, ahí si que tendrás una referencia de mejora.
Saber el modelo de negocio de tu producto
Tu modelo de negocio determinará cuales son las métricas más importantes que tienes que medir.
Si usamos el simil en el que tu producto es el vehículo que genera valor y dinero para la empresa para la que trabajas, entonces queda claro que no es lo mismo ir en coche que en avión que en barco que en submarino.
Cada vehículo tendrá que medir algunas cosas importantes para llegar a destino y evitar accidentes. La mayoría de los vehiculos medirán cosas similiares (por ejemplo, combustible consumido cada X kilómetros), pero la forma de medición será diferente. Además, cada vehículo tendrá métricas concretas en base a las variables que manejan para llegar de origen a destino.
Por ejemplo, en el avión se medirá la altitud y presión en cabina, y el submarino la profundidad en el agua y presión en cabina. Cada métrica será dierente, ya que el avión cuando suba tendrá más metros y menos presión, mientras que el submarino cuantos más metros tendrá más profundidad y más presión. Además, esta métrica no tendrá sentido en un coche, que va por carretera y la presión en el interior del coche no cambia.
Y con este ejemplo, veamos ahora algunos modelos de negocio, definamos el modelo de negocio y veamos algunas de las métricas que podríamos tener en cuenta a la hora de medir.
Comercio electrónico (e-commerce): El comercio electrónico tiene productos a la venta en su web. El cliente va seleccionando productos en el carrito de la compra y luego va al checkout (página de pagos) y se paga por la compra. En este modelo de negocio hay que medir la conversión de los usuarios (visitas / compras), compras por año, media del tamaño del carrito de la compra en cada compra, coste de adquisición, funnel de conversión de las compras, tasa de abandono del carrito de la compra etc.
Software como un servicio (SaaS): Una compañía SaaS ofrece software en la nube. El primer propulsor de este modelo de negocio fue Salesforce, en donde en vez de pagar por un paquete de CRM a instalar en un servidor, los clientes pagan cuotas mensuales por cada usuario que tienen en el SaaS. Algunas de las métricas importantes de un SaaS son recurrencia de uso (usuarios activos por día, mes, año, etc), ingresos por cliente, ingresos por empresa, número de upsell (venta de otros productos), churn (número de clientes que abandonan), etc.
Aplicación Fremium: En este modelo los usuarios descargan una aplicación de forma gratuíta, pero después de un primer uso gratuíto tienen que empezar a pagar si quieren usar toda la funcionalidad de la app. Algunas de las métricas más importanets son el número de descargas, coste de adquisición, número de aperturas de aplicación, número de registros, número de usuarios premium, porcentaje de usuarios gratuítos vs. premium
Plataforma de contenido: Este modelo de negocio es típico de un periódico digital, que busca que sus usuarios vengan a la plataforma para consumir contenido y también subscribirse a la membresía premium. Las métricas más importantes son visitantes únicos por mes, sesiones por mes, páginas más vistas, numero de anuncios impresos, ingresos diarios, semanales y mensuales por anuncios, número de subscriptores premium, etc.
Marketplaces: En este modelo tenemos 2 clientes, el consumidor y el proveedor, y hay que atender (y medir) ambos. En este modelo las mediciones son parecidas a las anteriores, como por ejemplo número de visitantes únicos, usuarios registrados, así como el ratio de comsumidor/proveedor y consumidor/unidad de consumo ofrecida, número de proveedores y clientes activos, etc.
Estos son sólo 5 modelos de negocio, pero ni mucho menos son los únicos en el mercado. Para cada negocio habrá que mirar bien a fondo cuales son las unidades de valor más importantes y definirlas como métricas del negocio.
Estas métricas además tienen que seguir los principios de buena métrica. Esto es, que sea medible en el tiempo, que sea sencilla y que sea pueda comparar.
Además hay que tener en cuenta, como veremos a continuación, la fase concreta en la que se encuentra el producto, para poner foco en esa métrica y dejar a las otras métricas en segundo plano.
Tener claro la fase en la que está tu producto
Además de tener las métricas bien definidas, también necesitamos definir en qué estado está tu producto digital, y enfocarte en una Unica Métrica Que Importa (UMQI), tal y como define el libro Lean Analytics
Fase inicial - Empatía: En esta fase inicial, el foco es entender a tus usuarios y cuales son sus problemas. Esto tiene que ver con descubrir cuales son los problemas de las personas que pretendes ayudar, entender sus modelos mentales y empezar a obtener datos cualitativos que validen tus hipótesis.
Segunda Fase - Adquisición: En esta fase el foco es atraer clientes a tu producto. Necesitamos que mucha gente nos conozca y venga a nuestras “puertas digitales” para conocer nuestro producto y darle una oportunidad de uso.
Tercera Fase - Pegamento: En esta fase lo que buscamos es construir la solución que solucione el problema de tus futuros clientes. Además, el foco no sólo es en contruir el producto, sino que tienes que buscar que las personas que usen tu producto se enganchen y sigan usando tu producto en el futuro.
Cuarta Fase - Viralidad: Una vez que hay usuarios que usan tu producto de forma continuada, y repiten dicho uso de forma regular, podrás decir que tienes un modelo que funciona. Ahora el foco debe ser hacerlo crecer. La fase de viralidad es precisamente esto, hacer que los usuarios que están enganchados compartan tu producto con “otros como ellos” y que el uso de tu producto se viralice (esto es, que crezca exponencialmente)
Quinta Fase - Ingresos: En esta última fase, el objetivo principal es generar ingresos por tu producto. El libro de lean analytics cuenta una historia ficticia en donde metes 10 céntimos en una máquina y al poco tiempo sale 1 euro. El foco de esta fase es poder meter publicidad (medido como coste de adquisición) y generar ingresos (medido en valor que genera un usuario durante todo el ciclo de vida del producto)
Obviamente, esto es un framework teórico. Muchos los productos digitales tendrán todas estas fases activas.
La diferencia es por donde pierde aguas tu producto. Si no lo conoce nadie, estás en la primera fase. Si mucha gente llega a tu web pero solo algunos empiezan a usar tu producto y muy pocos repiten, estás en la segunda fase. Si tienes a mucha gente llegando a tu web, si están activádose y usan tu producto de forma reguar, estás en la tercera fase. Si ya has conseguido todo lo anterior, y tus clientes empiezan a compartir tu producto de forma activa, estás en la cuarta y seguramente quinta, ya que también estarán pagando por tus servicioes.
El punto que hay que tener en cuenta es que las fases son como una pelota de goma. Cuando aprietas y ganas una fase, el peso del problema se va a otra métrica (usualmente la de la siguiente fase) que tendrás que poner foco y abordar.
Pon tu foco al 100% en la métrica que más importa en este momento
En algunas disciplinas de las artes marciales y también en los video juegos el foco en la fase que te encuentras se da de forma natural.
En las artes marciales si eres cinturón blanco, no aspires a llegar a cinturon verde o marron. El foco 100% tiene que practicar para poder hacer un examen de nivel y que te den el cinturón amarillo.
En los videojuegos no hay forma de saltar del nivel 1 al nivel 4 (a menos que te sepas un truco para saltar niveles), tienes que pasar todos los niveles del juego para poder luchas contra el monstruo final y rescatar a la princesa (si, estoy pensando en Mario Bros)
En el mundo del producto digital no están definidas estas reglas del luego, y el problema con esto es que quizás estás intentando jugar en un nivel y mirando un marcador que no te permite aprender y mover dicho marcador por mucho que lo intentes.
Es por eso que enfocarte en Una Métrica Que Importa (UMQI) es fundamental para poder mejorar en tu juego.
Las dos preguntas que tienes que hacerte de forma regular son:
¿Cual es el modelo de negocio de mi producto? Necesitas responder la pregunta fundamental sobre qué modelo de negocio es el que tu producto tiene.¿Es un ecommerce en donde vendes productos?¿Es un SaaS?¿Es una app fremium?¿Es un portal de noticias?¿Es una red social?¿Es un marketplace?¿Es otro modelo de negocio?
¿En qué estado está mi producto? La segunda pregunta que tienes que responder es sobre el estado de tu producto. ¿Entiendes bien a tus usuarios?¿Sabes que solución necesitan?¿Están los usuarios viniendo a tu producto?¿Se están quedando y usando tu producto de forma similar?¿Comparten con sus amigos y/o familiares?¿Estás consiguiendo necer ingresos que cubran los gastos de adquisición de clientes?
Definir experimentos para cada una de las fases en la que estás trabajando
Una vez que tenemos claro el modelo de negocio y el estado de tu producto, mi recomendación sería definir experimentos específicos para el estado en que se encuentre tu producto.
Y es que, por poner un ejemplo, no tiene sentido que quieras viralizar tu producto si cuando llegan los clientes en la fase de adquisición no se queda ninguno porque el producto está lleno de bugs.
Durante mi época en Careershifters monté una plantilla en Excel para poder definir todas las métricas de los productos, y también definir qué experimentos quería llevar a cabo usando las métricas AARRR (de estas métricas hablaré en otro post).
Ahora, con el conocimiento que tengo, añadiría a esta plantilla la metodología GIST de Itamar Gilad, que ayuda a poner foco en las ideas, pasos a tomar y tareas que tenemos que completar para llevar a cabo estos pasos.
Esto permitía tener foco y saber si el experimento que queríamos llevar a cabo atacaba a la métrica adecuada.
Definir experimentos para un portafolio de productos
Si tienes más de un producto, y cada uno de los productos está en un estado diferente, mi recomendación es que hagas un mapa de las métricas de cada producto, y luego hagas un mapa del estado y las métricas que deberías atacar en cada producto.
En el modelo de métricas AARRR deberás mapear cada una de estas métricas, ver en que estado está para cada producto, y poner foco en las 3 a 5 métricas de cada producto que creas que tienes que hacer crecer.
Esto lo podrías hacer solo si gestionas varios productos, pero lo normal es que tengas varias personas reportando a ti y puedas trabajar con cada uno en el foco que debería tener esta persona en relación a la métrica única a la que poner atención.
Conclusiones
Es muy importante parar y pensar qué métricas concreta es la que tienes que medir en tu producto digital basado en el modelo de negocio de dicho producto, y una vez hecho este ejercicio, evaluar en que fase del producto se encuentra el producto.
Si intentas atacar una métrica de una fase en la que no te encuentras actualmente nada se moverá, te sentirás frustrado y seguramente no consigas los resultados que esperas.
Si por otro lado tienes claras las métricas que tiene tu modelo de negocio, el estado en el que está dicho producto, y tienes ideas para mover esa métrica, con pasos y tareas concretas para mover dicha métrica, entonces tendrás muchas más posibilidades de conseguir mover la métricas concreta en la que tienes el foco y moverte a la siguiente etapa de crecimiento de tu producto digital.
Sorteo del libro “Lean Analytics” en Español
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La semana que viene sortearé el libro “Lean analytics : cómo utilizar los datos para crear más rápido una startup mejor” entre todos los subscriptores de mi blog antes del siguiente post.